Fatores que influenciam na decisão do preço

Em qualquer segmento do mercado, o cliente tende a ditar o preço do produto ou serviço, ao mesmo tempo em que exige atendimento com excelência. Na outra ponta, temos todos os gastos necessários á produção dos bens e serviços e os acionistas, que buscam maximizar capital investido. 

Esta conjunção de fatores não pode ser desconsiderada quando da definição da estratégia de formação de preços de venda.  Santos (1994 p.133) descreve que “o problema da formação dos preços está ligado às condições de mercado, (...) aos custos, ao nível de atividade e à remuneração do capital investido (lucro)”. Segundo Santos (1994 p. 17), “o preço de venda de um produto qualquer é formado pelos seus custos marginais e pela sua margem de contribuição, composta dos custos estruturais fixos e do lucro”, Já para Assef (1997 p.1) "(...) quem forma o preço é o mercado em que ele se insere. Para alijado da competição o empresário deve conhecer perfeitamente as regras de participação. Se pensar diferente e estabelecer seu preço somente considerando premissas de custos e margem, certamente está a meio caminho da dificuldade e falta de competitividade"

Assef (1997 p.2) também afirma que a “identificação e o conhecimento do mercado de atuação, das condições comerciais e mercadológicas das empresas concorrentes são essenciais na formação dos preços de venda”. Bernardi (1998 p. 218) enfatiza, “o preço que o mercado estaria disposto a pagar não significa o mais alto possível a ser praticado, mas aquele que representa valor para o consumidor, o que resulta num preço competitivo”.

A formação de preço deve estar alinhada à realidade da empresa e do mercado em que atua, com a demanda e oferta dos produtos. A adoção da correta estratégia para formar os preços de venda facilita tomada de decisões, permitindo maior assertividade na projeção de resultados.

Além do mercado, concorrência e dos gastos, o ciclo de vida do produto/serviço também é uma variável importante na formação do preço de venda. O conhecimento destas etapas, alinhado ao conhecimento/entendimento do mix de produtos/serviços x o enquadramento destas, permite disponibilizar ao mercado preços competitivos.

 Assef (1997 p. 3-4) divide as etapas de ciclo de vida dos produtos e serviços da seguinte maneira

Introdução: no início de vida dos produtos e serviços os investimentos são altos no desenvolvimento, no marketing e em pesquisas para aprimorar o produto. Os preços dos produtos nesta etapa tendem a ser elevados, muitas vezes com resultados financeiros negativos, em face dos elevados investimentos.

Crescimento: nesta etapa os investimentos no desenvolvimento estão sendo amortizados, o produto já é razoavelmente conhecido e os custos na imagem do produto são reforçados, a fim de ganhar proporções no mercado. Os preços já embutem margens de lucro.

Maturidade: é o período de maior lucratividade para a empresa, as vendas estão em seu volume máximo, os investimentos no desenvolvimento do produto são mínimos, normalmente ocorre investimentos no layout do produto. Os preços já atingem os maiores patamares permitidos pelo mercado. As empresas buscam a manutenção pelo maior período de tempo nesta etapa.

Declínio: nesta fase percebe-se uma queda acentuada nas vendas do produto, os investimentos praticamente não existem, as margens tendem a ser negativas e muitas vezes o preço é elaborado para a eliminação de estoque.

Na elaboração do preço, o gestor deve ter claro conhecimento e discernir algumas contas como;

a)  Gasto: é o sacrifício que a entidade arca para obtenção de um bem ou serviço;

b) Custo: é o gasto relativo a bem ou serviço utilizado na produção de outros bens ou

     serviços;

c) Despesas: bens ou serviços consumidos direta ou indiretamente para a obtenção de

     receita;

d)  Investimento: é o gasto com bens ou serviços, ativado em função de sua vida útil.

É necessária também a utilização de dados contábeis, onde estão relacionados todos os gastos, alocados nas respectivas contas, o que possibilita analisar e interpretar o consumo de recursos para obtenção do produto e serviço. Segundo Leone (1991, p. 11): "A contabilidade de custos é designada como o conjunto de princípios e normas que permitem o registro e o controle de todo o movimento do processo produtivo e a agregação de todos os elementos que formam o valor pelo qual devem ser refletidos na posição patrimonial os produtos e a produção em processo".

Pense nisto, sucesso !!!

Fonte: Trabalho conclusão curso MBA em estão Comercial - Adir Nolli- Ano 2015

ASSEF, Roberto. Guia prático de formação de preços: aspectos mercadológicos,

tributários e financeiros para pequenas e medidas empresas. Rio de Janeiro: Campus,

1997

SANTOS, Joel José dos. Formação de preços e do lucro: Custos marginais para

formação e preços referencias. 4. ed. São Paulo: Atlas. 1994.

BERNARDI, Luiz Antonio. Política e Formação de Preços: uma abordagem competitiva e sistemática e integrada. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1998

LEONE, George Sebastião Guerra. Custos: planejamento, implantação e controle. 2º

ed. São Paulo. Atlas, 1991.