Nas últimas postagens tratando o tema preço, importância dentro da gestão comercial, condições para formação do preço de vendas, observamos fatores que influenciam em sua formação, métodos de apropriação de custos, etc.
Neste post, para ampliar nossa visão em relação ao tema, trazemos a luz da discussão visão de fora para dentro, ou seja, do mercado para empresa, visão esta tão importante quanto ao conhecimento dos fatores internos na correta precificação do produto/serviço.
Preços
distintos; segundo Cogan (1999 p.125) “A estratégia de
preços distintos é caracterizada pela variação de preços conforme a variação de
compradores, para o mesmo produto”, um exemplo claro desta estratégia, é a
venda de bebidas no atacado, onde vendedores buscam colocar os produtos com os
maiores preços factíveis, em contra partida, temos comerciantes buscando os
menores preços possíveis, o que lhe proporcionará maior margem, haja visto,
neste mercado, o consumidor tem grande leque de comparação, dificultando, ou melhor,
quase impossibilitando variações abruptas no preço de venda no PDV ( Ponto De
Venda).
Preços
competitivos; a estratégia de preços competitivos
consiste em praticar preços semelhantes aos dos concorrentes, Kotler (1994 p.
693) afirma que na estratégia de preços competitivos “a empresa não procura
manter uma relação rígida entre o preço e seus custos ou a demanda. Seus
próprios custos ou demanda podem mudar, mas ela mantém seus preços porque os
concorrentes mantêm os seus”.
Precificação
por linha de produtos; na estratégia de precificação por
linha de produtos busca-se maximizar os lucros para o total dos produtos da
linha e não, propriamente, obter o maior lucro possível para um determinado
item em detrimento aos demais. Segundo Assef (2002 p.88) na estratégia de
precificação por linhas de produtos “o fator indicador dos preços dos produtos
é o grau de dependência entre eles, tanto do ponto de vista da produção, quanto
na comercialização”.
Preços
por imagem, psicológicas; preço por imagem e psicológico tem
como fundamentação à percepção dos consumidores em relação ao produto como um
todo. Como exemplo temos o mercado de
preços R$ 0,99, onde o cliente tem a percepção que o preço ocasional de R$ 0,99
é significativamente mais barato que R$ 1,00. Neste mercado encontramos vários
patamares de preços como; R$ 1,99, R$ 5,99, R$ 10,99 e assim por diante. Na
outra ponta temos o inverso, ou seja, produtos com altos preços por terem
imagem atrelada a alta qualidade. Sua demanda está ligada a percepção de requinte, exclusividade,
luxo, raridade, como exemplo podemos citar comércio de vinhos.
Diante dos métodos de custeio (custeio por absorção,
custeio variável, etc.) e das estratégias de formação de preço de venda
(estratégia de preços distintos, estratégia de preços competitivos, etc.) o
gestor tende a ficar em dúvida sobre qual método mais adequado a ser utilizado.
Adotar o que, de que forma, o que mais verificar? Gitman (1997) afirma que o objetivo
da determinação de preço, demonstra o que a empresa espera em relação ao seu
produto ou serviço, além do momento em que a mesma se encontra em relação ao mercado, ciclo de vida do produto/serviço, etc.
Este fator pode ser observado através das situações representadas "pela sobrevivência da empresa,
pela maximização do lucro atual, pela maximização da participação de mercado e
pela liderança na qualidade do produto". Para melhor entendimento dos
objetivos do preço veja quadro:
OBJETIVO
|
AÇÃO
POSSÍVEL
|
Sobrevivência
|
Sendo
uma variável flexível, o preço será usado para manter a empresa funcionando,
mesmo que sacrifique os resultados.
|
Lucros
|
São
estabelecidos de maneira a satisfazer os donos ou tomadores de decisões,
podendo ser definidos em termos de volumes reais de dinheiro ou em
percentuais relativos a períodos de levantamento anterior de lucro.
|
Retorno sobre Investimento
|
Há
dificuldades para determinação do ROI uma vez que nem todos os dados sobre
custos e receitas estão disponíveis na determinação dos preços.
|
Participação de mercado
|
A
manutenção ou aumento da participação de mercado, assim como a qualidade do
produto ou serviço, influenciam a lucratividade das empresas.
|
Fluxo
de caixa
|
Influenciam
a recuperação do volume de recursos financeiros disponíveis para a empresa.
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Status
quo
|
Podem
focar dimensões como: manutenção de certa participação no mercado,
equiparação aos preços dos concorrentes, alcançar estabilidade de preços e manter uma imagem pública favorável.
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Qualidade do produto
|
Os
produtos e as marcas que os clientes percebem que são de alta qualidade têm
mais probabilidades de sobreviver em um mercado competitivo.
|
Quadro - fonte: Adaptado de
Gitman (1997, p.393)
O gestor não pode ignorar
os métodos de custeio e utilizar apenas as estratégias de formação de preço de
venda e vice x versa. E necessário e indispensável integração entre ambos, para
buscar a melhor equação entre, share, volume de vendas, posicionamento de
mercado e resultado esperado.
Pense nisto, sucesso!!!
COGAN, Samuel. Custos
e Preços: formação e analise. São Paulo: Pioneira, 1999.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise,
planejamento, implementação e controle. São
Paulo; Atlas; 1994
ASSEF,
Roberto. Manual de gerência de preços: do valor
percebido pelo consumidor aos lucros da empresa. Rio de Janeiro: Campos, 2002
GITMAN,
L.T. Princípios de Administração Financeira. 5a- ed. Ed. Harbra, 1997.
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