Custeio x estratégia formação de preços x formação do preço de venda

Nas últimas postagens tratando o tema preço, importância dentro da gestão comercial, condições para formação do preço de vendas, observamos fatores que influenciam em sua formação, métodos de apropriação de custos, etc. 

Neste post, para ampliar nossa visão em relação ao tema, trazemos a luz da discussão visão de fora para dentro, ou seja, do mercado para empresa, visão esta tão importante quanto ao conhecimento dos fatores internos na correta precificação do produto/serviço.

A concorrência cada vez mais acirrada, o cliente/usuário cada vez mais informado, a   abertura de mercado (globalização), obriga as empresas adotarem estratégias de preços de venda compatíveis a situações adversas, para manterem-se competitivas e ao mesmo tempo, gerar os resultados esperados pelos acionistas. A estratégia de formação de preço de venda deve estar ligada ao tipo de mercado em que atua, tipo de produto, ciclo de vida e estratégia genérica identificada (liderança de custos, diferenciação ou nicho). A organização pode, dependendo da situação, apresentar ao mercado preço de venda do produto ou serviço, como;

Preços distintos; segundo Cogan (1999 p.125) “A estratégia de preços distintos é caracterizada pela variação de preços conforme a variação de compradores, para o mesmo produto”, um exemplo claro desta estratégia, é a venda de bebidas no atacado, onde vendedores buscam colocar os produtos com os maiores preços factíveis, em contra partida, temos comerciantes buscando os menores preços possíveis, o que lhe proporcionará maior margem, haja visto, neste mercado, o consumidor tem grande leque de comparação, dificultando, ou melhor, quase impossibilitando variações abruptas no preço de venda no PDV ( Ponto De Venda).

Preços competitivos; a estratégia de preços competitivos consiste em praticar preços semelhantes aos dos concorrentes, Kotler (1994 p. 693) afirma que na estratégia de preços competitivos “a empresa não procura manter uma relação rígida entre o preço e seus custos ou a demanda. Seus próprios custos ou demanda podem mudar, mas ela mantém seus preços porque os concorrentes mantêm os seus”.

Precificação por linha de produtos; na estratégia de precificação por linha de produtos busca-se maximizar os lucros para o total dos produtos da linha e não, propriamente, obter o maior lucro possível para um determinado item em detrimento aos demais. Segundo Assef (2002 p.88) na estratégia de precificação por linhas de produtos “o fator indicador dos preços dos produtos é o grau de dependência entre eles, tanto do ponto de vista da produção, quanto na comercialização”.

Preços por imagem, psicológicas; preço por imagem e psicológico tem como fundamentação à percepção dos consumidores em relação ao produto como um todo.  Como exemplo temos o mercado de preços R$ 0,99, onde o cliente tem a percepção que o preço ocasional de R$ 0,99 é significativamente mais barato que R$ 1,00. Neste mercado encontramos vários patamares de preços como; R$ 1,99, R$ 5,99, R$ 10,99 e assim por diante. Na outra ponta temos o inverso, ou seja, produtos com altos preços por terem imagem atrelada a alta qualidade. Sua demanda está ligada a percepção de requinte, exclusividade, luxo, raridade, como exemplo podemos citar comércio de vinhos.

Diante dos métodos de custeio (custeio por absorção, custeio variável, etc.) e das estratégias de formação de preço de venda (estratégia de preços distintos, estratégia de preços competitivos, etc.) o gestor tende a ficar em dúvida sobre qual método mais adequado a ser utilizado. 

Adotar o que, de que forma, o que mais verificar? Gitman (1997) afirma que o objetivo da determinação de preço, demonstra o que a empresa espera em relação ao seu produto ou serviço, além do momento em que a mesma se encontra em relação ao mercado, ciclo de vida do produto/serviço, etc. 

Este fator  pode ser observado através das situações representadas "pela sobrevivência da empresa, pela maximização do lucro atual, pela maximização da participação de mercado e pela liderança na qualidade do produto". Para melhor entendimento dos objetivos do preço veja quadro:

OBJETIVO	AÇÃO POSSÍVEL
Sobrevivência	Sendo uma variável flexível, o preço será usado para manter a empresa funcionando, mesmo que sacrifique os resultados.
Lucros	São estabelecidos de maneira a satisfazer os donos ou tomadores de decisões, podendo ser definidos em termos de volumes reais de dinheiro ou em percentuais relativos a períodos de levantamento anterior de lucro.
Retorno sobre Investimento	Há dificuldades para determinação do ROI uma vez que nem todos os dados sobre custos e receitas estão disponíveis na determinação dos preços.
Participação de mercado	A manutenção ou aumento da participação de mercado, assim como a qualidade do produto ou serviço, influenciam a lucratividade das empresas.
Fluxo de caixa	Influenciam a recuperação do volume de recursos financeiros disponíveis para a empresa.
Status quo	Podem focar dimensões como: manutenção de certa participação no mercado, equiparação aos preços dos concorrentes, alcançar estabilidade de preços e manter uma imagem pública favorável.
Qualidade do produto	Os produtos e as marcas que os clientes percebem que são de alta qualidade têm mais probabilidades de sobreviver em um mercado competitivo.

Quadro - fonte: Adaptado de Gitman (1997, p.393)

O gestor não pode ignorar os métodos de custeio e utilizar apenas as estratégias de formação de preço de venda e vice x versa. E necessário e indispensável integração entre ambos, para buscar a melhor equação entre, share, volume de vendas, posicionamento de mercado e resultado esperado.

Pense nisto, sucesso!!! 

                            COGAN, Samuel. Custos e Preços: formação e analise. São Paulo: Pioneira, 1999.

                                       KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle.                                                                                                                               São Paulo; Atlas; 1994

                                    ASSEF, Roberto. Manual de gerência de preços: do valor percebido pelo consumidor aos lucros da                                                                                                    empresa. Rio de Janeiro: Campos, 2002

                            GITMAN, L.T. Princípios de Administração Financeira. 5a- ed. Ed. Harbra, 1997.

Métodos de apropriação de custos x preço

Na elaboração do preço, o gestor deve ter claro conhecimento e discernir algumas contas como;

a)  Gasto: é sacrifício que a entidade arca para obtenção de um bem ou serviço;

b) Custo: é o gasto relativo a bem ou serviço utilizado na produção de outros bens ou

     serviços;

c) Despesas: bens ou serviços consumidos direta ou indiretamente para a obtenção de

     receita;

d)  Investimento: é o gasto com bens ou serviços, ativado em função de sua vida útil.

É necessária também a utilização de dados contábeis, onde estão relacionados todos os gastos, alocados nas respectivas contas, o que possibilita analisar e interpretar o consumo de recursos para obtenção do produto e serviço. Segundo Leone (1991, p. 11): 

Além disto, não menos importante, ter conhecimento dos métodos de apropriação de custos, os quais aplicados de forma correta, asseguram a rentabilidade esperada.

Custeio por Absorção; método de custeio por absorção consiste na apropriação de todos os custos utilizados na elaboração de produtos ou serviços. Este método é adotado pela maioria das empresas por atender as exigências fiscais e societárias. Martins (2003, p 37) afirma que:

O custeio por absorção é o método derivado da aplicação dos princípios de contabilidade geralmente aceitos (...). Consiste na apropriação de todos os custos de produção aos bens elaborados; todos os gastos relativos ao esforço de produção são distribuídos para todos os produtos ou serviços feitos.

Este método pode levar o gestor a tomar decisões equivocadas, tendo em vista, a aplicação do rateio contábil dos custos fixos.

Custeio Direto (Variável); este método leva em consideração apenas os custos que têm relação direta com a produção e vendas. O custeio direto ou variável segrega os custos e despesas fixas, tendo em vista que estes ocorrerão independente de ter ou não vendas ou do volume produzido. Crepaldi (1998, p.111) afirma que:

O custeio variável (também conhecido como custeio direto) é um tipo de custeamento que consiste em considerar como custo de produção do período apenas os custos variáveis incorridos. Os custos fixos, pelo fato de existirem mesmo que não haja produção, não são considerados como custos de produção e sim como despesas, sendo encerrados diretamente contra o resultado do período.

ABC - Custeio Baseado em Atividades; Segundo Martins (2003, p.87), “o Custeio Baseado em Atividades, conhecido como ABC (Activity-Based Costing), é uma metodologia de custeio que procura reduzir sensivelmente as distorções provocadas pelo rateio arbitrário dos custos indiretos”. O ABC , é um método de custeio que visa dar um tratamento nos custos indiretos tendo como base as atividades da empresa, independentemente de sua relação com o volume.

O método baseado em atividades – ABC, vem ganhando terreno nas organizações em relação a metodologias de custeio e controle dos gastos empresariais. Este sistema, permite uma análise que não se restringe ao custo do produto, sua lucratividade, sua continuidade ou não, permite que os processos que ocorrem dentro da empresa também sejam custeados.

Custo Padrão; O custo padrão não é um método de custeio, é uma ferramenta de controle aplicada em qualquer dos métodos adotados pela empresa. Serve como instrumento de avaliação, com a finalidade de planejar e controlar custos. O custeio padrão define uma meta a ser alcançada no curto e médio prazo, permite ao longo de um período aferir, comparar, entre o que estava planejado e o realizado. Martins (2003 p.315) define o custo padrão como “o valor que a empresa fixa como meta para o próximo período para um determinado produto ou serviço [...]. É um valor que a empresa considera difícil de ser alcançado, mas não impossível”.

Aprofundar conhecimento neste tema, é preponderante na condução do "p" de preço do composto de marketing, 

Pense nisto, sucesso !!!

LEONE, George Sebastião Guerra. Custos: planejamento, implantação e controle. 2º

ed. São Paulo. Atlas, 1991.

MARTINS, Eliseu. Contabilidade de Custos. 9. ed. São Paulo: Atlas, 2003.

CREPALDI, Silvio Aparecido. Contabilidade Gerencial: Teoria e prática. 1 ed. São

Paulo Atlas, 1998

Fonte, trabalho conclusão curso - Adir Nolli - MBA em gestão comercial, ano 2015

Fatores que influenciam na decisão do preço

Em qualquer segmento do mercado, o cliente tende a ditar o preço do produto ou serviço, ao mesmo tempo em que exige atendimento com excelência. Na outra ponta, temos todos os gastos necessários á produção dos bens e serviços e os acionistas, que buscam maximizar capital investido. 

Esta conjunção de fatores não pode ser desconsiderada quando da definição da estratégia de formação de preços de venda.  Santos (1994 p.133) descreve que “o problema da formação dos preços está ligado às condições de mercado, (...) aos custos, ao nível de atividade e à remuneração do capital investido (lucro)”. Segundo Santos (1994 p. 17), “o preço de venda de um produto qualquer é formado pelos seus custos marginais e pela sua margem de contribuição, composta dos custos estruturais fixos e do lucro”, Já para Assef (1997 p.1) "(...) quem forma o preço é o mercado em que ele se insere. Para alijado da competição o empresário deve conhecer perfeitamente as regras de participação. Se pensar diferente e estabelecer seu preço somente considerando premissas de custos e margem, certamente está a meio caminho da dificuldade e falta de competitividade"

Assef (1997 p.2) também afirma que a “identificação e o conhecimento do mercado de atuação, das condições comerciais e mercadológicas das empresas concorrentes são essenciais na formação dos preços de venda”. Bernardi (1998 p. 218) enfatiza, “o preço que o mercado estaria disposto a pagar não significa o mais alto possível a ser praticado, mas aquele que representa valor para o consumidor, o que resulta num preço competitivo”.

A formação de preço deve estar alinhada à realidade da empresa e do mercado em que atua, com a demanda e oferta dos produtos. A adoção da correta estratégia para formar os preços de venda facilita tomada de decisões, permitindo maior assertividade na projeção de resultados.

Além do mercado, concorrência e dos gastos, o ciclo de vida do produto/serviço também é uma variável importante na formação do preço de venda. O conhecimento destas etapas, alinhado ao conhecimento/entendimento do mix de produtos/serviços x o enquadramento destas, permite disponibilizar ao mercado preços competitivos.

 Assef (1997 p. 3-4) divide as etapas de ciclo de vida dos produtos e serviços da seguinte maneira

Introdução: no início de vida dos produtos e serviços os investimentos são altos no desenvolvimento, no marketing e em pesquisas para aprimorar o produto. Os preços dos produtos nesta etapa tendem a ser elevados, muitas vezes com resultados financeiros negativos, em face dos elevados investimentos.

Crescimento: nesta etapa os investimentos no desenvolvimento estão sendo amortizados, o produto já é razoavelmente conhecido e os custos na imagem do produto são reforçados, a fim de ganhar proporções no mercado. Os preços já embutem margens de lucro.

Maturidade: é o período de maior lucratividade para a empresa, as vendas estão em seu volume máximo, os investimentos no desenvolvimento do produto são mínimos, normalmente ocorre investimentos no layout do produto. Os preços já atingem os maiores patamares permitidos pelo mercado. As empresas buscam a manutenção pelo maior período de tempo nesta etapa.

Declínio: nesta fase percebe-se uma queda acentuada nas vendas do produto, os investimentos praticamente não existem, as margens tendem a ser negativas e muitas vezes o preço é elaborado para a eliminação de estoque.

Na elaboração do preço, o gestor deve ter claro conhecimento e discernir algumas contas como;

a)  Gasto: é o sacrifício que a entidade arca para obtenção de um bem ou serviço;

b) Custo: é o gasto relativo a bem ou serviço utilizado na produção de outros bens ou

     serviços;

c) Despesas: bens ou serviços consumidos direta ou indiretamente para a obtenção de

     receita;

d)  Investimento: é o gasto com bens ou serviços, ativado em função de sua vida útil.

É necessária também a utilização de dados contábeis, onde estão relacionados todos os gastos, alocados nas respectivas contas, o que possibilita analisar e interpretar o consumo de recursos para obtenção do produto e serviço. Segundo Leone (1991, p. 11): "A contabilidade de custos é designada como o conjunto de princípios e normas que permitem o registro e o controle de todo o movimento do processo produtivo e a agregação de todos os elementos que formam o valor pelo qual devem ser refletidos na posição patrimonial os produtos e a produção em processo".

Pense nisto, sucesso !!!

Fonte: Trabalho conclusão curso MBA em estão Comercial - Adir Nolli- Ano 2015

ASSEF, Roberto. Guia prático de formação de preços: aspectos mercadológicos,

tributários e financeiros para pequenas e medidas empresas. Rio de Janeiro: Campus,

1997

SANTOS, Joel José dos. Formação de preços e do lucro: Custos marginais para

formação e preços referencias. 4. ed. São Paulo: Atlas. 1994.

BERNARDI, Luiz Antonio. Política e Formação de Preços: uma abordagem competitiva e sistemática e integrada. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1998

LEONE, George Sebastião Guerra. Custos: planejamento, implantação e controle. 2º

ed. São Paulo. Atlas, 1991.

O fator preço na gestão comercial

No último post, discorremos sobre a importância da força de vendas em uma organização, destacando que para garantir uma empresa num mercado cada vez mais competitivo, esta  deve ser organizada e a partir de então delimitar os objetivos almejados. Com isso, há de se ressaltar que o objetivo da força de vendas precisa estar consoante com a realidade e característica do mercado-alvo em que atua e na posição almejada dentro do mesmo.

Dentre vários fatores que influenciam na organização e na  busca de vendas,  o grande calcanhar de aquiles, ou um deles, é o preço, desta forma, apresentaremos neste e próximas postagens, recortes do trabalho conclusão de curso 2015, discorrendo sobre o tema.

O mercado cada vez mais competitivo, traz para as organizações a necessidade e importância da gestão da política de preços. O planejamento e desenvolvimento de uma estratégia competitiva é tema recorrente no dia a dia em uma organização.  Porter (. Estratégia competitiva: Técnicas para análise de indústrias e da concorrência.7 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1991. p.15) relata que, “O desenvolvimento de uma estratégia competitiva é, em essência, o desenvolvimento de uma fórmula ampla para o modo como uma empresa irá competir, quais deveriam ser as suas metas e quais as políticas necessárias para levar-se a cabo estas metas”.

Considerado fator decisivo para o sucesso das empresa, a formação do preço de venda, determina entre outros; posicionamento no mercado, movimentos da concorrência, margem de contribuição e lucro desejado. Dentre as funções/tarefas dos gestores, uma das principais é a definição do preço de venda, pois é por meio desta que a empresa começa, efetivamente, a competir no mercado. Segundo Wernke (Analise de Custos e Preços de Venda: ênfase em aplicações e casos nacionais. São Paulo: Saraiva, 2005. p.147), “a adequada determinação do preço de venda cada vez mais, é questão fundamental para sobrevivência e crescimento das empresas, independentemente do porte ou área de atuação”. Para Assef (Guia prático de formação de preços: aspectos mercadológicos, tributários e financeiros para pequenas e medias empresas. Rio de Janeiro: Campus,1997 p.15), “tendo uma política eficiente de preços, as empresas podem atingir os objetivos de lucro, crescimento no longo prazo etc”.

Nas organizações há vários “frontes” de trabalho, entre eles, se não o mais importante, a obstinada busca dos resultados planejados, mais do que isto, a necessidade de resultados positivos, pois são estes que as oxigenam e as mantém vivas. È neste quesito que tem relevância a estratégia na formação do preço de venda. Pode-se afirmar que a correta formação do preço de venda, fundamentada em conhecimento acadêmico e visão de mercado, é preponderante para as empresas atingirem o sucesso e a maximização do lucro sobre capital investido.

Pense nisto, sucesso !!

Continua....

Fonte: Trabalho conclusão curso - MBA em Gestão Comercial , 2015 ( Adir Nolli)